Views: 0

ภาค 2: สร้างความได้เปรียบด้วยการออกแบบให้โดนใจลูกค้าใน Business Model Canvas ด้วยเครื่องมือ Value Proposition Canvas

ทำไม SME ไทยจำนวนมากจึงมีสินค้าดี แต่ขายไม่ได้?

หลายธุรกิจลงทุนพัฒนาสินค้า ปรับปรุงคุณภาพ เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ใช้งบการตลาดจำนวนมาก แต่ยอดขายกลับไม่เติบโต ลูกค้าไม่กลับมาซื้อซ้ำ หรือแข่งขันด้านราคาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

คำถามสำคัญคือ

“เรากำลังสร้างสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ หรือกำลังสร้างสิ่งที่เราคิดว่าลูกค้าต้องการ?”

หลายครั้งผู้ประกอบการใช้เวลาเขียน Business Model Canvas (BMC) แต่กรอกข้อมูลในช่อง Value Proposition จากมุมมองของตนเอง โดยไม่ได้ศึกษาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า

ผลคือเกิดสิ่งที่เรียกว่า

Misfit ระหว่างคุณค่าที่ธุรกิจสร้าง กับปัญหาที่ลูกค้าต้องการแก้

เมื่อเกิด Misfit ธุรกิจจะต้องใช้ต้นทุนทางการตลาดสูงขึ้น ยอดขายต่ำลง และความสามารถในการแข่งขันลดลง

แล้วจะทำอย่างไรให้ Business Model Canvas กลายเป็นเครื่องมือสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริง?

Business Model Canvas จะมีพลังได้ ต้องเริ่มจากการเข้าใจลูกค้า

Business Model Canvas เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริหารมองเห็นภาพรวมธุรกิจทั้งระบบ

แต่หัวใจสำคัญที่สุดของ BMC คือ

Value Proposition

(คุณค่าที่ธุรกิจส่งมอบ)

และ

Customer Segment

(กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย)

ซึ่งทั้งสองส่วนต้องเชื่อมโยงกันอย่างสมบูรณ์

เครื่องมือที่ช่วยสร้างการเชื่อมโยงนี้คือ

Value Proposition Canvas (VPC)

Value Proposition Canvas ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่าง

• สิ่งที่ลูกค้าต้องการ
• กับสิ่งที่ธุรกิจกำลังนำเสนอ

โดยแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 2 ส่วนสำคัญ ได้แก่

Customer Profile

ศึกษาลูกค้าใน 3 มิติ

1. Customer Jobs

ลูกค้าต้องการทำอะไร

2. Pains

ปัญหา ความกังวล อุปสรรค

3. Gains

ผลลัพธ์หรือความคาดหวังที่ต้องการ

Value Map

ออกแบบคุณค่าให้ตอบโจทย์ลูกค้า

Products & Services

สินค้าและบริการ

Pain Relievers

สิ่งที่ช่วยลดปัญหาลูกค้า

Gain Creators

สิ่งที่ช่วยสร้างประโยชน์ให้ลูกค้า

เป้าหมายสำคัญคือการสร้าง

FIT

ระหว่าง

Pain ↔ Pain Relievers

และ

Gain ↔ Gain Creators

ดังที่แนวคิดใน Value Proposition Canvas อธิบายว่า ความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการมีสินค้าดีที่สุด แต่เกิดจากการออกแบบคุณค่าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด

ถ้าเขียน BMC โดยไม่ใช้ Value Proposition Canvas จะเกิดอะไรขึ้น?

ลองพิจารณา 2 สถานการณ์

กรณีที่ 1 : ไม่ใช้ Value Proposition Canvas

ร้านกาแฟ SME แห่งหนึ่งลงทุนซื้อเครื่องชงกาแฟราคาแพง

จุดขายที่เจ้าของคิดคือ

• เมล็ดกาแฟพรีเมียม
• เครื่องชงระดับแข่งขัน
• บาริสต้าผ่านการอบรม

แต่ยอดขายไม่เติบโต

เมื่อศึกษาลูกค้าจริงกลับพบว่า

ลูกค้าส่วนใหญ่คือ

• พนักงานออฟฟิศ
• มีเวลาจำกัด
• ต้องการกาแฟรวดเร็ว
• สั่งล่วงหน้าได้
• รับสินค้าได้ทันทีลูกค้าไม่ได้สนใจเครื่องชงราคาแพง

  แต่สนใจ

  “ความรวดเร็วในการใช้บริการ”

  ธุรกิจจึงลงทุนผิดจุด

  กรณีที่ 2 : ใช้ Value Proposition Canvas

  ผู้ประกอบการเริ่มจากศึกษาลูกค้า

  Customer Jobs

  • ต้องการกาแฟก่อนเข้าทำงาน

  Pains

  • รอนาน
  • หาที่จอดรถยาก

  Gains

  • รับสินค้าเร็ว
  • สั่งผ่านมือถือได้

  จึงออกแบบ Value Proposition ใหม่

  Pain Relievers

  • สั่งล่วงหน้าผ่าน App
  • Pick-up Counter

  Gain Creators

  • สะสมแต้มอัตโนมัติ
  • แจ้งเวลาเครื่องดื่มพร้อมรับ

  ผลคือ

  • ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น
  • กลับมาซื้อซ้ำ
  • ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ลดลง

ตัวอย่างจริงระดับโลก

Netflix

ในอดีตคู่แข่งสำคัญคือร้านเช่าวิดีโอ

ลูกค้าเจอ Pain คือ

• ต้องเดินทาง
• ค่าปรับคืนช้า
• มีข้อจำกัดด้านเวลา

Netflix จึงออกแบบ Value Proposition ใหม่

Pain Reliever

• ดูได้ทุกที่ทุกเวลา

Gain Creator

• แนะนำหนังตามความชอบ

Netflix ไม่ได้ขายหนัง

แต่ขาย

“ความสะดวกและประสบการณ์ที่ตรงใจ”

ตัวอย่าง SME ไทย

ร้านอาหารเดลิเวอรีในเขตชุมชนและหอพัก

หากมองจากมุมผู้ประกอบการ

อาจคิดว่าลูกค้าต้องการ

• เมนูเยอะ
• วัตถุดิบดี

แต่เมื่อใช้ Value Proposition Canvas

พบว่า

Pain

• ไม่รู้จะกินอะไร
• รอนาน

Gain

• สั่งง่าย
• ได้เร็ว

ดังนั้นความได้เปรียบที่แท้จริงอาจไม่ใช่อาหารอร่อยที่สุด

แต่เป็น

• เมนูแนะนำอัตโนมัติ
• ส่งเร็ว
• สั่งง่าย

วิธีใช้ Value Proposition Canvas ร่วมกับ Business Model Canvas

Step 1 ศึกษาลูกค้าก่อน

ตอบคำถามให้ได้ว่า

• ลูกค้าพยายามทำอะไรอยู่?
• ลูกค้ากังวลอะไร?
• ลูกค้าคาดหวังอะไร?

Step 2 จัดลำดับความสำคัญ

ไม่ใช่ทุก Pain จะสำคัญเท่ากัน

เลือก Pain ที่

• เกิดบ่อย
• ส่งผลกระทบสูง

ก่อนเสมอ

Step 3 ออกแบบคุณค่า

ถามตัวเองว่า

สินค้าและบริการของเรา

• ลดปัญหาอะไรได้บ้าง?
• สร้างประโยชน์อะไรได้บ้าง?

Step 4 ตรวจสอบ FIT

เปรียบเทียบว่า

Pain ทุกข้อ

มี Pain Reliever รองรับหรือไม่

Gain ทุกข้อ

มี Gain Creator รองรับหรือไม่

Step 5 นำผลไปเขียน BMC

เมื่อได้คำตอบแล้ว

จึงนำไปกำหนด

• Customer Segments
• Value Proposition
• Channels
• Customer Relationships
• Revenue Streams

ใน Business Model Canvas

จะทำให้ BMC มีความแม่นยำและมีโอกาสประสบความสำเร็จสูงขึ้น

เมื่อ Value Proposition ตรงใจลูกค้า ความได้เปรียบในการแข่งขันจะเกิดขึ้น

ธุรกิจที่เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง จะได้รับประโยชน์สำคัญ 5 ประการ

1. ลดความเสี่ยงในการลงทุนผิดทาง

ไม่พัฒนาสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าไม่ต้องการ

2. เพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ

ลูกค้าได้รับคุณค่าที่ตรงกับปัญหาจริง

3. ลดต้นทุนการตลาด

ลูกค้าบอกต่อและกลับมาใช้บริการ

4. สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

แข่งขันด้วยคุณค่า ไม่ใช่แข่งขันด้วยราคา

5. สร้างความยั่งยืนทางธุรกิจ

เพราะธุรกิจเติบโตบนพื้นฐานของความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง

สอดคล้องกับแนวคิดในหนังสือ คัมภีร์บริหารธุรกิจสู่ความยั่งยืน ที่ว่า

“การบริหารธุรกิจที่ยั่งยืนต้องเริ่มจากการเข้าใจความต้องการของลูกค้า และสร้างระบบที่สามารถตอบสนองคุณค่าเหล่านั้นได้อย่างต่อเนื่อง”

บทสรุป

Business Model Canvas ที่ไม่มี Value Proposition Canvas เปรียบเสมือนการสร้างบ้านโดยไม่สำรวจความต้องการของผู้อยู่อาศัย

อาจสร้างเสร็จได้

แต่ไม่ตอบโจทย์การใช้งาน

ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน ความได้เปรียบในการแข่งขันไม่ได้เกิดจากการมีสินค้าที่ดีที่สุด

แต่เกิดจาก

“การเข้าใจลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง และออกแบบคุณค่าให้ตรงใจลูกค้ามากกว่าคู่แข่ง”

ดังนั้น ก่อนจะเขียน Business Model Canvas ครั้งต่อไป

จงเริ่มต้นด้วยการถามลูกค้าให้มากขึ้น

เพราะความสำเร็จของธุรกิจไม่ได้เริ่มต้นจากสิ่งที่เราอยากขาย

แต่เริ่มต้นจากสิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้อจริง ๆ

Strategic Value Insight

“ลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้า แต่ลูกค้าซื้อวิธีแก้ปัญหาให้กับชีวิตของตนเอง ผู้ประกอบการที่เข้าใจเรื่องนี้ก่อน ย่อมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้ก่อนเสมอ”